Nowa powieść Williama Gibsona pt. Zero History to ostatnia część trylogii, na którą składają się również wydane w 2003 roku Rozpoznanie wzorca i Spook Country. W krainie agentów z 2007 roku.

Książki te poświęcone są ciemnym stronom marketingu, reklamy i przewidywania trendów. Mówiąc krótko, jest się czego bać.

Marketing stał się tak agresywny i podstępny, że bez zbytniej przesady można porównać go do kampanii wojennej, w której śliscy kolesie w nowoczesnych, szklanych wnętrzach starają się zaprogramować nasze mózgi. Z takim podejściem nietrudno o przeświadczenie, że jest się mądrzejszym od reszty świata. Wychodzący z tego założenia William Gibson kreśli przed naszymi oczami niepokojąco prawdziwy i jednocześnie wyjątkowo zabawny obraz świata marketingu.

Głównym antagonistą występującym w trylogii jest Hubertus Bigend – nieafiszujący się ze swoją potęgą marketingowiec idealny, polujący na młodych „kreatywnych” (więcej na temat w ostatniej części wywiadu) niczym wilk na owce. W Zero History dochodzi do kontaktu między światem Bigenda i prężnie rozwijającym się sektorem prywatnych usług wojskowych. Kością niezgody między nimi stają się spodnie. Nie brzmi to może szczególnie fascynująco, ale Gibsonowi udaje się podnieść ów temat do rangi życia i śmierci. Lektura jego nowej książki sprawia, że łatwo uwierzyć, iż w niedalekiej przyszłości prawo do marketingu quasi-wojskowych spodni będzie kontestowane równie ostro co kiedyś granice między państwami.

Vice: Czuję się trochę niezręcznie, bo dopiero co wyczytałem na twoim Twitterze, że nie cierpisz udzielać wywiadów w ramach promocji swoich nowych książek.

William Gibson: To dopiero początek tournee promocyjnego, gorzej będzie pod koniec. Póki co nie miałem jeszcze jak znudzić się udzielaniem w kółko tych samych odpowiedzi, w związku z czym nie czuję bezmyślnego przymusu, by je udziwniać.

Mam nadzieję, że uda mi się opublikować ten wywiad zanim go poczujesz. W swojej trylogii kreślisz świat, w którym marketing staje się pokrewny szpiegostwu. Są tu agenci i podwójni agenci, z tym że na usługach kampanii nowej linii dżinsów. Czy to satyra, czy twoja wizja rzeczywistości?

Nie przepadam za satyrą. Jeśli coś jest satyrą, nie może być naprawdę dobre. Wolę podejście bliższe analizie antropologicznej, z tym, że o satyrycznym zabarwieniu. W kulturze amerykańskiej satyra oznacza przeciągnięcie struny poza granicę bólu; inaczej mówiąc, jest to zwykłe wydurnianie się. Z kolei na przykład Brytyjczycy dokładnie wiedzą, o co chodzi. Satyra powinna być naprawdę bolesna, a przy tym nieoczywista.

Różnice między satyrą amerykańską i brytyjską najłatwiej dostrzec porównując obie wersje serialu The Office. W brytyjskiej wersji jest ludzka wrażliwość, dzięki czemu potrafi być ona autentycznie wzruszająca. Amerykańska wersja z kolei jest zbyt błazeńska, a zamiast wzruszeń oferuje jedynie ckliwość.

Pełna zgoda. Oryginalny The Office jest po prostu rozdzierający. Nie chodzi o to, że w USA nie umiemy zrobić czegoś w tym stylu, tylko o to, że w naszej kulturze tego typu podejście jest ugruntowane słabiej niż w brytyjskiej. Co więcej, na pierwszy kontakt z nim Amerykanie często reagują strachem.

Może wynika to z faktu, że większość ludzi lubi wiedzieć, z czym będzie mieć do czynienia. Niemożność przyporządkowania czegoś do danego gatunku i przejrzenia intencji twórcy jest czymś niepożądanym.

Wydaje mi się, że jestem organicznie niezdolny do trzymania się ściśle danego gatunku czy formy. Czasem nawet żal mi osób, które kupują na lotnisku jedną z moich książek licząc na coś w stylu Ludluma czy Clancy’ego, a po wejściu do samolotu okazuje się, że to jakieś brednie o designerskich dżinsach.

W twoich ostatnich trzech książkach pojawia się sporo rekwizytów typowych dla powieści akcji, w stylu karabinów snajperskich czy brutalnych knock-outów.

Owszem, jest tego trochę. Tematyka szpiegowska ma swoje prawa.

Z drugiej strony za mało w nich łubu-du dla fanów np. Lee Childa.

Lubię, kiedy moje książki sytuują się gdzieś pomiędzy powieścią szpiegowską i zupełnie inną tematyką, np. modą, marketingiem czy czymkolwiek innym.

Przed chwilą użyłeś słowa „antropologiczny”. Moim zdaniem dobrze określa ono twoje podejście do kultury.

Próbuję w ten sposób poznawać nowe obszary.

W tym również marketing, czyli coś, co w wielkim stopniu wpływa na nasze życie.

Owszem, jesteśmy w nim zanurzeni. Tak to właśnie jest z kulturą – jedno powtórzenie goni kolejne. Obecnie na przykład jesteśmy na etapie metamarketingu, czyli marketingu marketingu (śmiech).

Przerażające. Przypomina mi to przewijającą się przez całą trylogię postać Hubertusa Bigenda. Pod koniec Zero History mówisz o nim niemal jak o szwarccharakterze z Bonda, i rzeczywiście jest coś na rzeczy. Oczywiście bardzo różni się od agenta 007, ale też sporo ich łączy. Jednocześnie nie jest postacią jednowymiarową, np. trudno odgadnąć, do jakiego stopnia uważasz go za złego człowieka.

Im bliżej końca powieści, tym bardziej narzuca się to porównanie, z tą różnicą, że szwarccharaktery z Bonda nie są wiarygodne na poziomie emocjonalnym. To papierowe postaci zaludniające niedorzeczne, zinfantylizowane uniwersum stworzone przez Iana Fleminga.

Tak.

Z kolei w być może równie niedorzecznym i zinfantylizowanym uniwersum Williama Gibsona szwarccharaktery są o wiele bardziej skomplikowane (śmiech). Na przykład Bigend pokazuje klasę opiekując się matką aż do jej śmierci oraz szczyci się tym, że wszystko wie i wszystkiego jest w stanie dociec. Z drugiej strony nieraz pokpiwa sprawę i ponosi porażki, niekiedy z rąk zatrudnianych przez niego ludzi.

Jednocześnie jednak Bigend umie wszystko sobie zracjonalizować. Porażka jest dla niego po prostu częścią życia.

Wymyśliłem go, kiedy pracowałem nad Rozpoznaniem wzorca. Nie sądziłem wtedy, że tak namiesza. Początkowo miał tylko wejść na scenę, by wręczyć Cayce kartę kredytową i dać jej jakieś tajemnicze zlecenie, a potem pojawiać się na niej epizodycznie. Tymczasem, jak to się często zdarza, zadomowił się w mojej książce na dobre, tak jakby był tam od początku i wcale nie musiałem go wymyślać. Po prostu od wejścia na scenę nie dawał się z niej zepchnąć. Dałem się temu ponieść, a jego świat rósł i rósł.

W Rozpoznaniu wzorca, Cayce Pollard reagowała wręcz alergicznie na korporacyjne loga. Z kolei Milgrim w dwóch pierwszych tomach trylogii wykazuje błogą nieświadomość istnienia marek. Jeszcze inaczej rzecz ma się z Hollis Henry, którą żargon marketingowy oraz badania, w których bierze udział, na przemian odpychają i fascynują. Bohaterów i bohaterki twoich ostatnich trzech książek charakteryzuje skomplikowany i niemal wrogi stosunek do świata, w którym muszą się poruszać. Czy w ich niechęci do marketingu i wszechobecności marek widzisz heroizm naszych czasów?

Nie do końca było to moją intencją – tak po prostu wyszło. Trudno byłoby mi utożsamiać się z postacią, która do marek i reklam byłaby może nie tyle wrogo nastawiona, co mało na nie odporna.

Rozumiem.

Marketing i reklama są wszechobecne, ale nie wydaje mi się, żeby wywierało to jakiś wpływ na moje życie. Podobnie ma się sprawa z większością moich znajomych. Kiedy idę ulicą i widzę wielki sklep Prady, nie czuję przymusu by wejść do środka i coś sobie kupić. Z różnych skomplikowanych względów prawdopodobnie nigdy tak nie zrobię. Nie chodzi tylko o to, co mi się podoba, a co nie. Po prostu łatwiej i zabawniej jest wykazywać nieco patologicznie podejście do świata reklamy. W przypadku Cayce nie jest ono konsekwentne. Wg książki, bohaterka ta reaguje alergicznie na loga i ma fobię na punkcie ludzika Michelina. Jednocześnie jednak wiemy, że o ile na widok reklamy Tommy’ego Hilfigera niemal na pewno puści pawia, to z reklamami innych marek wcale nie musi tak być. Może jest to nieco niespójne, ale wymyślanie tego wszystkiego sprawiało mi taką frajdę, że nie byłem w stanie sobie niczego odpuścić.

Choć ostatni raz dokładnie czytałem Rozpoznanie wzorca dobrych kilka lat temu, książkę tę pamiętam dość dobrze. Gdyby Cayce naprawdę miała alergię na wszystko związane ze światem reklamy, nie byłaby w stanie wyjść z domu, a nawet otworzyć oczu. Wynika z tego, że obdarzyłeś tę postać alergiczną reakcją na konkretny rodzaj marketingu. Z kolei w Zero History bierzesz na warsztat marki dla wtajemniczonych. Skąd bierze się ich siła?

Wydaje mi się, że pionierami w tej dziedzinie byli Japończycy. W dzisiejszym świecie można kupić niemal wszystko. Drogie, ekskluzywne produkty są dostępne zarówno w Kansas City jak i w jakiejś dziurze w Nebrasce. Wystarczy pójść do galerii handlowej i odnaleźć tam sklep firmowy danej marki. W najgorszym razie można zamówić przez Internet produkt z dostawą do domu. Wszechobecność towarów luksusowych stała się jednak pułapką, gdyż eliminuje poczucie wyjątkowości. Gdzieś na świecie, dajmy na to w Tokio, ludzie zorientowali się nagle, że wszyscy wokół noszą takie same ciuchy. Co z tego, że ich spodnie kosztowały tyle co mały samochód, skoro inni też je mają? Właśnie tu do gry wkraczają marki dla wtajemniczonych. Ich motto brzmi: możesz mieć kupę forsy, ale bez dostępu do właściwych informacji będziesz wyglądał tak samo jak inni. Oto sekret ich ekskluzywności. Co więcej, wcale nie muszą to być drogie marki. Wystarczy, że dają ludziom poczucie osobistego zaangażowania.

Tym sposobem ich więź z konsumentem jest o wiele bardziej intymna.

Porównałbym to do szczęśliwego zakończenia, zarówno w życiu jak i literaturze. Wszystko zależy od tego, kiedy decydujemy się spuścić kurtynę (śmiech). Gdyby prześledzić karierę przykładowego twórcy marki dla wtajemniczonych, okazałoby się, że w pewnym momencie staje on przed następującym wyborem: sprzedać ją międzynarodowej korporacji albo pozostać za sterami, wiedząc przy tym, że nigdy nie będzie naprawdę bogatym. Ewentualnie możliwa jest kombinacja powyższych opcji, czyli sprzedaż marki przy jednoczesnym pozostaniu na pokładzie.

Z tym, że nic już od ciebie nie zależy.

Tak.

W ciągu około 10 lat pracy w mediach miałem nieprzyjemność poznać nieco świat marketingu. W pierwszej części Zero History, Bigend zarzuca Hollis hasłami w stylu „wizja marki”, „przewidywanie trendów” i „rozpoznanie rynku”, po czym mówi: konsumenci nie kupują produktów, tylko narracje. Zwroty te tak bardzo przypominają autentyczny żargon marketingowy, że ich lektura omal nie wywołała u mnie zespołu stresu pourazowego. Wykonałeś jakieś badania w tym kierunku, czy po prostu język ten zadomowił się w naszej kulturze do tego stopnia, że jego znajomość stała się powszechna?

Po prostu umiem dobrze posługiwać się Googlem. Poza tym żyję już na tyle długo, że potrafię odróżnić prawdę od fałszu. Niektóre z zasłyszanych przeze mnie kwestii były tak nieskończenie i jednocześnie nieintencjonalnie pretensjonalne, że po drobnych przeróbkach musiałem je włożyć w usta Bigenda.

Czy twoim zdaniem ten marketingowy bełkot podąża za kulturą, czy ją stwarza? Marketingowcom może się wydawać, że coś tworzą, ale chyba tak nie jest.

Odpowiedź na to pytanie wymaga odwołania się do konkretu. Czy na przykład odrodzona i bardzo popularna obecnie marka J. Crew tworzy coś nowego? Czy poszerza przynajmniej granice estetyki, którą nieustannie kopiuje (śmiech)?

Chodzi ci o estetykę wyblakłych od słońca ciuchów białych anglosaskich protestantów w stylu Johna Cheevera?

Tak. Może nie wszystkie produkty J. Crew wpasowują się w tę estetykę, ale większość tak. Firma ta szyje też dżinsy w stylu robotniczych drelichów z lat 40. i odzież quasi-wojskową. Wiem o niej mnóstwo, bo lubię jej produkty i śledzę jej kolekcje przez całe dorosłe życie. Kiedy wchodzę do sklepu J. Crew, mam wrażenie, że otaczają mnie same odzieżowe cytaty. Jednocześnie brakuje im surowości i starannego wykonania oryginałów. To zaledwie symulakry. Są jak aria w muzycznej ilustracji do amerykańskiego marzenia. Fascynuje mnie to, bo wszystko co robi J. Crew, stało się tradycyjnym aktem w amerykańskiej kulturze. Pionierem na tym polu był Ralph Lauren.

Odzież wojskowa, która stanowi główny wątek twojej ostatniej powieści, w wielu aspektach przypomina dżinsy. Jest bardzo funkcjonalna i nawiązuje do amerykańskich ideałów. W pewnym momencie Bigend mówi, że budowanie świadomości marki wymyśliło właśnie wojsko, a inna postać stwierdza, że obecnie konkuruje ono ze swoim własnym produktem, który powrócił w formie mody ulicznej. Piszesz też, że cywile noszą odzież wojskową jak przebranie i używasz do opisu tego zjawiska popularnego wśród wojskowych określenia „papierowy wojak”, które odnosi się do cywili ubierających się jak żołnierze.

Kiedy po raz pierwszy usłyszałem to określenie, bardzo mnie rozbawiło. Ma swoje źródło w historii. Bezpośrednio po drugiej wojnie światowej, jeszcze przed rozpoczęciem zimnej wojny, niektóre elementy wojskowego stroju zyskały status kultowy. W ciągu tych kilku lat nabrały one dla Japończyków wartości ikonicznej, co jest o tyle interesujące, że okupowaliśmy wtedy ich kraj.

Był to pierwszy złoty wiek fetyszyzacji wojskowych ciuchów.

Potem było już tylko gorzej, a ostatecznie stylistykę wojskową zawłaszczyła moda uliczna.

Należy tu też wspomnieć o niemal wojskowej precyzji współczesnej reklamy.

W niektórych przypadkach funkcjonowanie współczesnego przemysłu odzieżowego przypomina prawdziwą wojnę. Poza tym dla pewnych ludzi jest to rzeczywiście kwestia życia i śmierci.

Dokładnie to samo mówisz w Zero History. Wracamy w ten sposób do punktu wyjścia naszej rozmowy, czyli szpiegostwa w świecie mody i marketingu, co może wiązać się z autentycznym zagrożeniem życia. Kiedy jednak myślę o inkorporowaniu odzieży wojskowej przez modę uliczną, pierwszą rzeczą, która przychodzi mi do głowy, jest kontrkulturowe wykorzystanie kurtki wojskowej, popularnej zarówno wśród przeciwników i weteranów wojny w Wietnamie jak i metalowców popalających na szkolnych parkingach. Obecnie odzież wojskowa wydaje się być domeną „żołnierza amatora”, np. członka milicji. Być może ma to coś wspólnego z prywatyzacją armii i poczuciem, że każdy może być żołnierzem.

To możliwe. Kiedy widzę kogoś, kto ma na sobie choćby jeden element profesjonalnej odzieży wojskowej, od razu staję się podejrzliwy i przechodzę na drugą stronę ulicy. Oczywiście osoba ta może być zupełnie niegroźna, ale lepiej nie ryzykować. Myślę, że niektórzy noszą takie ciuchy by wzbudzić w innych podejrzenie, że mogą mieć przy sobie broń. Nie jest to zbyt mądre, zwłaszcza jeśli naprawdę mają przy sobie broń. Dziwna aberracja, ogólnie rzecz biorąc.

W tym kontekście bardzo interesujący jest wprowadzony przez ciebie w Zero History wątek „najbrzydszego t-shirtu na świecie”, który uniemożliwia rozpoznanie noszącej go osoby przez kamery przemysłowe. Jeden z bohaterów książki, Garreth, prawdziwy twardziel-militarysta, wręcz się jej boi, gdyż twierdzi, że niedobrze jest wiedzieć o takich rzeczach.

Gdyby taki t-shirt faktycznie istniał, rzeczywiście niedobrze byłoby o tym wiedzieć. To przecież nic innego jak czapka-niewidka XXI wieku. Pomysł ten sprawdza się szczególnie dobrze w realiach Londynu, słynącego z inwigilacji swoich mieszkańców.

Czy ma jakieś umocowanie w rzeczywistości?

Tylko w tym sensie, że to jak ten t-shirt powinien wyglądać, wymyślił mój kolega, Bruce Sterling (śmiech). Kiedy zapytałem go o zdanie, wypalił bez namysłu: Musi być bardzo brzydki i tyle. Wyszedł z założenia, że kluczem do ustalenia tożsamości obserwowanej osoby jest jej twarz. Wbrew temu, co nam się mówi, na pewno wymyślono już, jak to obejść – powiedział, po czym wyjaśnił, na czym jego zdaniem miałoby to polegać. Jego pomysł od razu do mnie przemówił. Z moich doświadczeń z Brucem wynika, że jeśli jest w stanie wymyślić coś takiego z taką łatwością, to na pewno odpowiednie służby pracują już nad czymś podobnym. A propos, widziałeś w necie gościa, który układając w specjalny sposób pięści oszukuje kamery przemysłowe?

Nie.

Chyba wrzuciłem to kiedyś na Twittera. Coś niesłychanego. Wygląda jak jakaś sztuczka dla dzieci, ale naprawdę działa. Jeśli odpowiednio ułożyć ręce przed kamerą przemysłową, ta weźmie je za obraz twojej twarzy. To najbliższa wymyślonemu przeze mnie t-shirtowi rzecz, jaką napotkałem w realu.

Podoba mi się, że w Zero History Twitter stosowany jest jako tajne narzędzie komunikacji. A jak ty używasz Twittera?

Śledzę mniej niż sto osób. Dzięki Twitterowi mam stały kontakt z niektórymi przyjaciółmi. Poza tym Twitter to dla mnie nic innego jak potężny agregator oryginalności. Osoby, które śledzę, są same z siebie bardzo aktywnymi agregatorami oryginalności, co zapewnia mi dostęp do oryginalnych treści najwyższej próby, i to z różnych dziedzin. Raz na jakiś czas zerkam na najpopularniejsze wątki na Twitterze, ale nie wchodzę na nie, bo od razu mnie odrzuca.

Wiem, jak nie Heidi Montag, to Lady Gaga.

Przeciwieństwo oryginalności, czyli szlam pospolitości.

Lepki osad kultury. Ohyda.

Dokładnie. Albo się w nim nurzasz, albo spryskujesz się odświeżającymi drobinkami potrójnie filtrowanej oryginalności.

Ostatnio analizowałeś na Twitterze określenie „kreatywny”.

Na ogół używane jest albo na wyrost, albo w niewłaściwym tego słowa znaczeniu.

Jest ono szczególnie popularne wśród marketingowców, czyli osób pokroju Bigenda. Określenie to odziera ludzi z człowieczeństwa i czyni ich podobnymi do jakiegoś towaru, np. drewna opałowego.

W niektórych koloniach mrówek występują osobniki, które zajmują się wyłącznie jedzeniem. Inne mrówki karmią je, aż ich odwłok staje się idealnie okrągły. Są niczym żywy skład z żywnością. „Kreatywni” funkcjonują podobnie – w ludzkiej kolonii wytwarzają nowe pomysły, jednak inaczej, niż robią to naukowcy. Ten proces to coś innego, jakiś koszmarny rodzaj genotypowania.

Jak w prostych słowach wyjaśniłbyś tytuł swojej ostatniej książki?

Dotyczy on stanu historii kredytowej Milgrima po dziesięciu latach uzależnienia tej postaci od benzodiazepin. Fakt, że nie posiada ona karty kredytowej ani numeru telefonu, czyni z niej coś na kształt jakiegoś mitycznego ducha, czyli kogoś pozbawionego tożsamości. Zero history, to odpowiedź, jaką policyjny archiwista udzieliłby na prośbę o wszystkie dane na temat kogoś takiego.

Zastanawiam się, jak to jest znaleźć się w takiej sytuacji.

Myślę, że bardzo ciężko, natomiast interesujące, że jest to w ogóle możliwe. Ciężko sobie wyobrazić, kogo za 20 lat nie będzie się dało z powodzeniem wyguglować. Początkowo w Google można było znaleźć informacje na temat tzw. znanych ludzi, ale obecnie da się wyguglować prawie każdego. Kto więc pozostanie poza Google za 20 lat? Amisze? Czy pewnego dnia jakaś religia uzna Google za zło i zakaże jej wyznawcom zostawiania jakichkolwiek śladów w Internecie?

Pod groźbą wiecznego potępienia…

Właśnie.

Ostatnia rzecz – w pewnym momencie Garreth mówi, że w terroryzmie chodzi przede wszystkim o budowanie świadomości marki. Możesz to jakoś rozwinąć?

Jego wypowiedź nawiązuje do jednej z teorii dotyczącej wojny asymetrycznej. Pojęcie to pojawia się zawsze w kontekście terroryzmu. Mamy nieznaną nikomu grupkę, która zaczyna wysadzać w powietrze i mordować przedstawicieli większej grupy – władz danego kraju, czy danej rasy. Nie może jednak robić tego taśmowo. Po każdym zamachu nadchodzi czas na PR, np. w formie komunikatu: Właśnie wysadziliśmy wasz supermarket. To nasza sprawka. Po pewnym czasie pojawią się jednak uzurpatorzy, którzy będą próbowali przypisać sobie jej zamachy. Nasza grupka będzie więc musiała prostować całą sprawę: Tamci kłamią, to MY podłożyliśmy bombę. W tym sensie jest to budowanie świadomości marki. Najstraszniejszą formą terroryzmu byłoby podkładanie bomb bez towarzyszących temu zabiegów PR – coś w stylu marki dla wtajemniczonych. Goście byliby nie do namierzenia.

Poza tym, w takim przypadku niemożliwe byłoby poznanie motywu działania terrorystów.

Faktycznie, o tym nie pomyślałem. Przerażające i zarazem interesujące. Zapamiętam to sobie.

Rozmawiał: Jesse Pearson
Zdjęcie: Michael O’Shea
Tłumaczenie: Filip Bednarczyk

Światowa premiera Zero History miała miejsce 7 września 2010 roku. Książka ukazała się nakładem wydawnictwa Putnam.

Wywiad pierwotnie ukazał się na portalu Vice.com.